广告创意案例评析 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

　　本书作者是两位多年从事广告创意教学和研究的老师，深知引入案例教学对实践性课程广告学的重要性。全书共分八章，包括广告创意本质、广告创意原则、广告创意思维、广告创意方法、广告创意理论、广告创意评估、广告创意风格等。

该书具有以下几个主要特点：1。广告创意理论与实践相补充。作者重点进行了“专业导航”，以利于读者能够快捷地搜寻理论与实务的对应关系，有了可思考的空间和进行实际操作的参考坐标。2。本书不是对广告创意的简单陈述，而是在案例选择和撰写过程中，融进了作者的理性思考。3。经典案例与*案例相结合。

序言

章 广告创意本质

　节 广告创意的本质

　 专业导航：广告创意的本质

　经典案例：戴着枷锁跳舞

　第二节 广告创意的特点

　专业导航：广告创意的特点

　经典案例：“看不见的付出，看得见的成果”

第二章 广告创意原则

　节 实效性原则

　 专业导航：实效性原则

　经典案例：“超级女声，想唱就唱”

　第二节 独创性原则

　专业导航：独创性原则

　经典案例：“伏特加，没有什么不”

　第三节 相关性原则

　专业导航：相关性原则

　经典案例：“是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？”

　第四节 道德性原则

　专业导航：道德性原则

　经典案例：“其实父母是孩子好的老师”

第三章 广告创意思维

　节 抽象思维

　专业导航：抽象思维

　经典案例：秀我本色

　第二节 形象思维

　专业导航：形象思维

　 经典案例：升华隽永

　第三节 垂直思维

　专业导航：垂直思维

　经典案例：恒源祥，北京奥运会赞助商

　第四节 水平思维

　专业导航：水平思维

　经典案例：健康的生命，需要天然的弱碱性水

　第五节 聚合思维

　专业导航：聚合思维

　经典案例：飘柔清爽去油洗发露，只要9.9

　第六节 发散思维

　专业导航：发散思维

　经典案例：让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品

第四章 广告创意方法

　节 头脑风暴法

　 专业导航：头脑风暴法

　经典案例：成都，一座来了就不想离开的城市

　第二节 列举法

　专业导航：列举法

　经典案例：送给我牵挂的人

　第三节 联想法

　专业导航：联想法

　经典案例：华龙面，天天见

　第四节 对照表法

　专业导航：对照表法

　经典案例：美丽自信，微笑传齐鲁

　第五节 “二旧换一新”法

　专业导航：“二旧换一新”法

　经典案例：早餐喝一瓶，精神一上午

第五章 广告创意理论（上）

　节 ROI理论

　专业导航：ROI理论

　经典案例：古城龙山，正宗绍兴花雕

　第二节 USP理论

　专业导航：USP理论

　经典案例：中国人的福酒，金六福酒

　第三节 品牌形象理论

　专业导航：品牌形象理论

　经典案例：鹤舞白沙，我心飞翔

　第四节 定位理论

　专业导航：定位理论

　经典案例：简约不简单

　第五节 CI理论

　专业导航：CI理论

　经典案例：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久

第六章 广告创意理论（下）

　节 品牌个性理论

　 专业导航：品牌个性理论

　经典案例：M2.0卡狂下载，我就是M-zone人

　第二节 ESP理论

　专业导航：ESP理论

　经典案例：爱上“达芙妮“

　第三节 共鸣论

　专业导航：共鸣论

　经典案例：我就喜欢

　第四节 IMC理论

　专业导航：IMC理论

　经典案例：酸酸甜甜就是我

第七章 广告创意评估

　节 广告创意效果评估

　专业导航：广告创意效果

　经典案例：今年过节不收礼，收礼只收脑白金

　第二节 广告创意效果测量

　 专业导航：广告创意效果的测量

　经典案例：贝纳通色彩联合国

第八章 广告创意风格

　节 广告创意风格初探

　专业导航：广告创意风格与分类

　 经典案例：西方精神与东方教义

　第二节 广告题材风格

　专业导航：广告题材风格

　　经典案例：北京奥运广告

参考文献

后记

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章 广告创意本质

　　节　广告创意的本质

　　一　广告创意的本质

20世纪80年代，中国广告业刚刚起步，广告业发展尚处于原始积累的“暴利”时代，中国广告也还处于“前创意”时代，“创意”一词还很少为人所知。但到了20世纪90年代，中国广告业的发展环境发生了巨大变化，社会主义市场经济体制开始确立，中国广告业的空间得到拓展，真正意义上的市场竞争开始出现，在这样的背景下，“创意”概念开始在中国广告界流行。

　 一、广告创意的概念

　对于什么是广告创意，历来有很多种说法。-有人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有人认为“广告创意是一种创造意外的能力”，等等。虽然著名广告人詹姆斯·韦伯·扬曾经对什么是广告创意作过十分精辟的说明，即“旧元素，新组合”，在广告界也人人认同，但这仅仅是从创意方法角度对广告创意的归纳总结，而作为广告创意的概念则颇显片面。

综合学者们对创意概念的多种陈述，我们对“创意”概念做了以下概括：

，广告创意应有狭义和广义之分，狭义的广告创意是“单纯指广告艺术创作，主要是艺术构思”，广义的广告创意是指“广告中涉及创造性领域的所有问题”。

第二，广告创意是广告活动的灵魂，引领着广告活动的发展方向，决定着广告传播的效果和质量。

第三，广告创意如果从“大创意”的角度来理解，泛指广告活动中具有普遍意义的创新思维活动。

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书摘插图

书籍介绍

《广告创意案例评析》作者是两位多年从事广告创意教学和研究的老师，深知引入案例教学对实践性课程广告学的重要性。全书共分八章，包括广告创意本质、广告创意原则、广告创意思维、广告创意方法、广告创意理论、广告创意评估、广告创意风格等。

该书具有以下几个主要特点：1.广告创意理论与实践相补充。作者重点进行了“专业导航”，以利于读者能够快捷地搜寻理论与实务的对应关系，有了可思考的空间和进行实际操作的参考坐标。2.《广告创意案例评析》不是对广告创意的简单陈述，而是在案例选择和撰写过程中，融进了作者的理性思考。3.经典案例与最新案例相结合。